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【央视新闻客户端】

文/陈昊星

用“双标定价”收割中国市场——这套国际资本多年来惯用的玩法，正逐渐失灵。

以最近广受关注的2026年世界杯转播权之争为例，据媒体报道，国际足联(FIFA)针对中国大陆地区开出的版权费报价高达2.5亿至3亿美元，而其给印度的两届世界杯打包价仅3500万美元，相差17倍。这一漫天要价，让FIFA与“老客户”央视的谈判陷入僵局。

其实，如国际足联这般“看人下菜碟”并非个例。长期以来，不少国际资本在中国市场都曾上演类似戏码。不妨来看看，他们现在的处境如何。

国际奢牌降温，本土高端品牌反超爱马仕

在奢侈品领域，国内售价长期高于海外市场，曾催生大量“人肉代购”。但随着市场逐渐成熟，中国消费者的购物热情已从高速增长阶段回落，开始更理性地考量价格与价值。

这一背景下，依赖高溢价模式的国际奢侈品牌在华面临增长压力。例如，2024至2025年，LV母公司——全球最大奢侈品集团LVMH在以中国为主的亚洲市场销售持续承压。

与此同时，中国本土高端品牌迅速崛起。据弗若斯特沙利文统计，按2025年奢侈品集团在中国内地的整体收入排名，老铺黄金已位列第二，超越爱马仕，并逼近LVMH。

按照店效来看，老铺黄金更已经反超所有奢侈品牌，2025年单商场业绩实现近10亿元，在全球奢侈品牌中国内地市场，单商场店效和坪效均排名第一。

可以说，中国本土品牌在奢侈品市场上不再是黑马，而是逐渐成为巨头，并与国际顶级品牌展开直接竞争。

“同货不同价”，国际快时尚品牌难敌国潮

在服饰领域，ZARA、H&M等国际快时尚品牌过去长期存在同款商品，国内售价高于海外市场的情况。

早在2015年，摩根士丹利就曾联合研究公司AlphaWise调查了ZARA在全球14个主要市场的官网数据，发现与西班牙相比，ZARA在法国、意大利和德国的定价高出22%至24%，在英国和墨西哥则高出50%。而价格最高的市场分别为韩国、美国和中国，分别高出96%、92%和78%。

然而，随着国产品牌崛起、线上渠道透明化，以及消费者日趋理性，国际快时尚在中国的优势正在减弱。

ZARA近年来不断收缩中国门店，其在北京长楹天街开业超过十年的门店即将关闭，杭州、长沙、上海、温州等地也有多家门店同时关闭。

相比之下，国潮原创服饰则崛起迅速，既引领穿搭潮流，也催生千亿元级消费蓝海。数据显示，2024年以“新中式”为代表的国潮服饰市场规模超过2200亿元，2025年仍延续快速增长。

高溢价反噬进口车品牌，中国车企占据上风

在汽车领域，那些曾经“不打折、不讲价、甚至要加价”的进口车和合资品牌，市场份额正持续下滑。尤其在新能源车领域，中国车企逐渐占据上风。

以保时捷为例，其在中国市场长期维持高溢价。不少在海外售价折合几十万元人民币的车型，进入中国市场后落地价突破百万元。关税和物流等成本只是部分原因，更令消费者头疼的，是早已司空见惯的加价提车与强制选配。

如今，高溢价开始反噬保时捷。2026年一季度，其中国市场交付量仅7519辆，同比下滑21%；相比2023年一季度的21365辆，三年间销量已缩水超过六成。其2025年财年营业利润仅为4.13亿欧元，同比暴跌92.7%。

与此同时，中国品牌已全面占据主导地位。比亚迪、吉利、理想、小鹏、问界、小米汽车等不断蚕食传统豪华和合资品牌市场。即便在20万至50万元价格区间，中国消费者也更倾向选择国产新能源车，而非BBA、保时捷或雷克萨斯。

中国市场不会对傲慢和“双标”买账

从这些例子可以看出，无论奢侈品、服饰，还是进口汽车，过去依赖品牌光环和高溢价的模式，在中国市场都越来越难以维持。

曾几何时，国外品牌敢在中国实行“双标定价”，赌的就是消费者“越贵越买”的心理，以及信息不透明、价格歧视难以察觉。那时中国市场偏向卖方市场，国产品牌质量参差不齐，消费者即便明知价格偏高，也往往缺乏替代选择。

如今，这一旧逻辑已彻底失效。国内品牌不仅价格更具竞争力，产品质量也已追平甚至在部分领域超越国际品牌。更重要的是，越来越多的国内品牌在设计创新、智能化应用以及品牌塑造上已接轨国际标准，甚至在某些细分领域形成了独特优势，开始赢得全球消费者的关注。

当然，中国消费者并非一味排斥“洋品牌”，不少尊重并主动贴近中国消费者需求的国际品牌，在这里大展拳脚。

以加拿大服装品牌Lululemon为例，2025财年其中国大陆市场净营收同比大幅增长29%，达到17.55亿美元。该公司高管多次强调中国市场的重要性，并表示品牌持续将中国文化元素融入设计，以更贴心、更本土化的方式赢得市场认可。

同样，特斯拉在进入中国市场初期也曾因价格偏高受到质疑。但随着上海建厂和本土化生产推进，其在中国市场的售价已基本与海外持平。乘联会数据显示，特斯拉中国4月批发销量达到79478辆，刷新历年4月销量纪录。

这些都表明了，中国市场愿意为品质、体验和诚意买单，但绝不会对傲慢和“双标”买账。回到此次世界杯转播权之争，若国际足联仍打算用“双标定价”的老套路收割中国市场，最终恐怕只会陷入“有价无市”的尴尬局面。【